Jovens preferem OOH à publicidade digital

A geração Z é mais tradicional do que pensamos! O último estudo da Kantar Millward Brown (instituto líder em pesquisa de mercado voltada para publicidade, comunicação estratégica e mídia) revelou que a mídia exterior é o meio publicitário favorito entre as Gerações Z e Y. Para muitos isso pode gerar certa surpresa, afinal, por que esses jovens que, normalmente estão conectados todo o tempo e já nasceram num meio digital, preferem a mídia tradicional à online?

Geração Z prefere a mídia tradicional de publicidade

A KMB recentemente publicou um estudo global focado nos comportamentos das diferentes gerações em relação à publicidade, em especial na Geração Z (jovens nascidos entre 1995 e 2010). O estudo revelou que o tipo favorito de mídia publicitária entre a Gen Z é o tradicional. A mídia OOH está no topo do ranking, com 55% de aceitação, seguido de cinema (53%) e revistas (51%). O interessante é que o meio tradicional teve uma porcentagem muito mais alta do que todos os meios digitais de mídia, não importando se a plataforma é mobile ou desktop.

Faça o que eu digo, não faça o que eu faço

É verdade que gerações anteriores, como a Y (nascidos entre 1981 e 1994) e X (de 1961 a 1980) também preferem o meio tradicional de publicidade. Então até aí a nova geração não se distancia das primeiras. No entanto, o ponto chave é que, ao contrário das Gen Y e Z, a Geração X não cresceu com tablets e smartphones. Consequentemente, o meio publicitário favorito entre essa geração são os jornais (55%) e revistas (56%), os mais populares meios de divulgação no seu tempo.

Apenas um terço da geração Z gosta de anúncios online, mas amam a internet.

Dados interessantes aparecem quando observamos as preferências de mídia entre a Geração Z e aplicamos os mesmos parâmetros. Essa jovem audiência cresceu com as mais diversas e novas plataformas digitais, e eles amam a internet: ¾ deles passam mais de uma hora por dia conectados, tanto no desktop quanto no celular. Apenas um terço deles gosta de anúncios online. Mais ainda: a Gen Z se empenha em evitar esse tipo de publicidade:

• 70% pulam anúncios VS 66% Gen Y e 62% Gen X que também “escapam” desse tipo de publicidade;
• 52% usam ad blockers VS 50% Gen Y e 41% Gen X que fazem uso dessa alternativa.

Em um relacionamento sério com Meu Smartphone

Para compreender a Geração Z e seu relacionamento com a publicidade digital, primeiro precisamos entender sua relação com a internet e, especialmente, com seus celulares. Embora todas as gerações tenham a tendência de passar mais do que uma hora por dia na internet, a Gen Z passa mais tempo conectada em seus smartphones e são grandes usuários de mídias sociais. O celular é uma parte natural da vida da maioria dessa Geração.

• 63% usam o Facebook várias vezes ao dia
• 66% usam o YouTube
• 36% usam o Instagram

“O papel do meu celular poderia ser melhor descrito como meu “faz tudo”, […], ele é basicamente tudo o que eu preciso para manter minhas necessidades sociais e educacionais no meu dia-a-dia”.
– Jovem dos EUA sobre o uso do smartphone.

Invasão de privacidade, o novo pecado mortal

Naturalmente, como grandes usuários de internet e smartphones, a Gen Z gosta de ter o controle do que vê, curte, segue e compartilha nas redes sociais. Eles não querem que as marcas digam o que eles devem ver ou comprar, e ainda são cuidadosos sobre quais quem ganha a permissão de fazer parte de seu feed de notícias. Sendo assim, as marcas nem sempre são bem-vindas quando um anúncio salta nas suas telas. Quando isso acontece, as publicidades devem ser muito bem-feitas para conseguir uma atenção positiva do jovem usuário.

OOH atrai as pessoas

Considerando o que a Geração Z valoriza quando se trata de anúncios (o respeito por sua privacidade) naturalmente o meio tradicional publicitário é melhor visto por esses jovens, já que não interrompe suas atividades rotineiras. Os formatos de anúncios tradicionais se beneficiam dessa posição, o que permite envolver a comunicação da marca para atrair pessoas para uma história, uma imersão.

69% da Gen Z consideram os anúncios em que é possível “pular” como mais favoráveis

O estudo mostra como o OOH mantém uma posição única entre a paisagem urbana, em que não é percebida como invasiva – pelo contrário, faz parte de suas vidas – não atrapalhando suas atividades ou explorações online de conteúdo. Eles consideram essa publicidade uma interessante distração.

Com a Geração Z, o meio tradicional oferece às marcas uma oportunidade valiosa para se comunicar com confiança com um público receptivo e engajado que são muito exigentes sobre suas compras e o que recebem de informação nas telas de seus celulares. É possível, assim, criar um relacionamento de longo prazo com esse consumidor, que está cada vez mais valioso.

“Os outdoors são bem legais e atrativos. É um momento em que posso relaxar um pouco enquanto vejo esse tipo de publicidade esperando pelo ônibus ou alguém.”
– Chinesa sobre a mídia tradicional OOH.

Publicidade que atraia todas as gerações é difícil de criar, mas não impossível; engajar a Geração Z é particularmente complicado, já que eles são os que mais pulam anúncios online. Eles são a primeira geração que nasceu com os smartphones e o mundo mobile, mas não se engane: esse não é o melhor jeito de se conectar com eles.